企業の社会価値を考える中小企業診断士日記: どえらい（D）町（M）興し（O）と覚えよう

前回は、地方創生の主体たる組織＝DMO（Destination Marketing / Management Organization）について書きました。これ、最近日本でも注目されています。

さらに、このDMOの重要ポイントその①として、
『官民協同の異質な人たちが集まった組織である』
ことをあげました。これにより「多様性」が確保され、価値の「創造」と「分配」が結びつけられ、「イノベーション」と「永続性」が生み出されます。いずれも、社会課題の解決には不可欠なものです。

そして、本日はDMOの重要ポイントその②。それは、
『顧客、効果、体制まで、徹底的に見える化する』です。

・どんな観光客が訪れているのか、個々の顔を見えるようにする。
・観光における地域への経済効果を数値化する。
・組織における権限や責任、成果評価等を明確にする。

観光の経済効果といえば、「観光収入の増加」や「雇用の創出」があげられます。日本における行政の施策は、費用対効果が極めて不明確なものばかりです。しかし、多少乱暴に言ってしまえば、地方創生の目的は一つなはず。
その地方に、「継続的に」「お金が落ちる」ようにする、ことです。
単発イベントで一度だけ人が集まっても（お金を落としても）、あまり意味はないと思います。観光客が増えても、その人たちがほとんどお金を落とさなければ、やはりあまり意味はないと思います。継続的にお金を落としてもらえるシステムをいかに作り上げるか、それが地方創生の至上命題なはずです。その意味で、経済効果を数値化し、チェックしていくことは必須だと思います。

例えば、オーストラリアの観光局が設定している指標を3つほど見てみましょう（他にももっとありますが）。
・宿泊客による支出額（および、そのうちの戦略市場の宿泊客による支出額）
・戦略市場の宿泊客による1回の旅行あたりの支出額
・戦略市場の宿泊客による1泊あたりの支出額
まさに、こうした指標を見ていく必要があるということです。さらにここには、「戦略市場」という言葉が出てきています。ここから、個々の観光客の顔（様々な特徴）を見える化し、ターゲット層も明確にしていることが分かります。まさにマーケティングの世界です。

ここから、DMOの重要ポイントその③にも繋がってきます。それは、
『自主財源である』ということです。

これも非常に重要なポイントです。自治体からの助成金に頼っていては成功しない、ということです。この発想は、地方創生＝助成金、という図式が一般化してしまっている日本の常識とはズレています。しかし、自主財源だからこそ、そこに必死さが生まれます。制約条件があるからこそ、そこに知恵が生まれます。だからこそ、ここでも経済効果の数値化がやはり必要なのです。

では、自主財源とは何でしょう？

例えば、バルセロナの観光局の例では、観光局がMICE（Meeting、Incentive、ConferenceまたはConvention、ExhibitionまたはEvent）を誘致した場合には、提携した会員ホテルから誘致経費として、宿泊料の何％かが支払われる仕組みになっているそうです。他にも、観光商品の販売などで収入を得ているDMOもあるようです。

やはり鍵は、行政主導ではない、ということです。個人的には純民間による主導が一番だと思っていますが、今迄述べてきたような官民協同のDMOが日本でも本格的に活動してくれば、地方創生に一定度の役割は果たしてくれるように思います。